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¿Por qué mi tienda online no vende?

Le has puesto tu dinero, tiempo y energía creado tu tienda online, tu e-commerce… ya estas listo para vender. Pero las ventas no ocurren, los clientes no llegan. Pasa el tiempo y las cosas no mejoran, tal vez ni siquiera una consulta, un mensaje, una llamada o un correo.

Esa es la experiencia de muchas empresas que se lanzan a la aventura de las ventas online y por un sinnúmero de razones fracasas y deciden abandonar el proyecto con mucha desilusión. Al crear la tienda las personas no contemplan muchísimos factores para lograr el éxito y tener un paso airoso en su aventura digital. Las tiendas online tienen unas características y una mecánica propia, que generalmente por falta de conocimiento no es interpretada, manteniendo un manejo muy alejada de la realidad del mercado digital.
Y ahora viene la pregunta ¿Por que mi tienda online no vende? Vamos a responder esta pregunta y evaluar como lograr cambios sustanciales para tu proyecto online. No voy a tocar el tema del precio como variable de ventas ya que este es un tema totalmente independiente y debe ser evaluado desde un estudio de mercados y aunque si constituye un claro elemento de decisión dentro de la compra, no es per se un problema a contemplar en la etapa de desarrollo de nuestra tienda online sino con antelación a la creación de la misma, determinado si nuestros productos tienen una viabilidad comercial. Con ellos dicho iniciemos.
1. La información:
Imagina que entras a una tienda a comprar una nueva camisa, recorres los estantes de exhibición en busca de color, el diseño, la talla. Una vez en mano decides medírtela y verificas el precio y allí tomas una decisión de compra. Lo mismo sucede en una tienda online pero con la salvedad que tus clientes no pueden tocar ni ver en el mundo real el producto. Debes ofrecer toda y repito TODA la información que el cliente requiera para tomar la decisión de compra. Esto es muy variable según el tipo de producto o servicio, pero debemos ser lo más detallados y claros posibles. Volviendo al ejemplo de la camisa, debeos tener una guía de tallas, con la cual el cliente en casa podrá comprobar cual es la que mejor se ajusta a su cuerpo, fotos en alta resolución donde se vea con claridad como se ven las fibras y los distintos colores y demás detalles del terminado de la prenda, imágenes de referencia con modelos que den una idea de como luce en una persona este producto, las variaciones de precio, los tiempos de entrega, los costos de envío, entre otros. Es tu deber determinar para tu cliente y tipo de producto cual es la información que debes suministra. Recuerda que con ello puedes o no frenar la decisión de compra y frustrar el proceso de tu cliente dentro de tu tienda virtual.

La solución: Has un listado exhaustivo de la información requerida por tu cliente dividida en tres categorías: Del Producto, del proceso de venta envió y sobre el sitio.

A. Del Producto: Aprovecha el conocimiento que tienes de tus productos y detalla toda la información que puedas ofrecer a un cliente. A mi me gusta dividirla en tres categorías:
> La primera una información de venta del producto, corta y muy atractiva que refleje las motivaciones que puede tener alguien para realizar la compra (que es y sobre todo que beneficio brinda). Esta es la que debe verse en el resumen del listado de productos y en la introducción del detalle del producto.
> La segunda es una descripción extendida con información adicional (para que se usa, como se usa, las variantes del producto, los productos relacionados de su categoría y de otras categorías, entre otros).
> La tercera y ultima es la información técnica y de cualidades medibles (peso, tamaño, volumen, tipo de producto, empaque, manejo, conservación, limitaciones, etc). Se debe ser razonable en la presentación de esta información y adaptara según el producto que se maneje. Por ejemplo en un alimento puede ser importante aclarar las calorías, los tiempos de caducidad y los alérgenos que pueda llegar a contener, y en un repuesto industrial, las referencias de los equipos a los que corresponde, su vida útil y la manera de remplazar la pieza antigua por una nueva.
B. Del proceso de venta y envío: En esta categoría tendremos por un lado el precio (con su equivalente en varias monedas si aplica), opciones de descuento (combos, cupones, fechas, etc), junto con los costos de envío, impuestos y costos adicionales no reflejados por el producto. Con ello evitas que el cliente tenga sorpresas en el valor de su factura y reduces el riesgo de reclamaciones. Por otro lado toda la información del envío (tiempos de llegada, fabricación, días hábiles para la recepción y distribución, zonas a las que se envía y a cuales no, procesos especiales para la recepción)
C. Sobre el sitio: Recuerda tener como mínimo publicada la política de manejo de datos, los términos y condiciones de uso del sitio y los términos y condiciones del proceso de ventas.
2. Usabilidad:
Vinculado al punto anterior esta un punto fundamental: que tan fácil o difícil es usar tu sitio y con ello lograr que los clientes finalicen su compra con éxito. He visto tiendas sin un formulario de búsqueda, una sistema claro de categorías, subcategorias y etiquetas, menús que desaparecen, sin formas de verificar que productos hay en el carrito de compra, formularios muy extensos para realizar un pago y muchas otros problemas muy comunes. La lógica del sitio debe ser consecuente con tu marca, tus productos y el tipo de clientes que manejas; sin ello el usuario pierde la confianza y por ende no realiza una compra. Recuerda que la mecánica de tu sitio debe ser entendida por cualquier persona sin importar su experiencia en las compras en linea. Un usuario que no logre entender tu tienda, es un cliente perdido.

La solución: Inicia tu evaluación con la manera en que tienes estructurada la presentación de la tienda en categorías, subcategorias y etiquetas, siendo muy consecuente con la manera que tus clientes pueden encontrar tus productos de manera lógica.

Las categorías deben ser muy claras y deben englobar sin ningún lugar a dudas a las subcategorias. Siguiendo con el ejemplo de la camisa, una tienda de ropa por lo general tiene como categorías los géneros de mujer y hombre y por subcategorias los tipos de prendas (camisas, pantalones, vestidos, etc). Las etiquetas servirán de guía para filtrar productos de distintas categorías y subcategorias, como por ejemplo por color, (la etiquetar “azul” nos permite buscar todos los productos de este color en toda la tienda a modo de comodín).
Evalúa la fluidez de la búsqueda y navegación de tu tienda en dispositivos móviles y de escritorio, prestando especial atención a la facilidad de realizar las acciones como una búsqueda, una selección y una compra. Has que diferentes personas realicen el procedimiento y que te compartan sus dudas, con ello podrás detectar elementos de la lógica del sitio que debes mejorar. Si es necesario crea textos de apoyo a modo de explicación, o emplea tooltips que apoyen la labor. De ser necesario crea mas de un camino para realizar una acción (por ejemplo ver el contenido dentro del carrito de compra con un elemento en el menú y otro con un icono fijo en el encabezado de la página). Entre más interacciones generes con los clientes, mayor será la información que recojas para generar ajustes. Un buen truco es emplear herramientas como Google Analitycs que te permiten ver el viaje de tus clientes por el sitio y con ello detectar en que paginas abandona con más frecuencia para trabajar con mas ahincó en estás secciones.
Es clave la sección donde se realiza el pago, este es un punto neurálgico y en el que se pierden buena parte de las intenciones de compra: no excedas la cantidad de información que solicitas, verifica la vinculación con tu pasarela de pagos y la claridad que esta brinda para realizar la transacción, minimiza la cantidad de pantallas por las que debe pasar el cliente desde que selecciono sus productos hasta que logro realizar el pago y se confirmo su compra.
3. La velocidad de carga de tu tienda:
Se avecina un dato perturbador – Pierdes el 57% de los usuarios de tu tienda si esta tarda más de 3 segundo en mostrar sus contenidos, el 80% de estas personas JAMAS volverán a tu sitio web y por cada segundo que aumente el tiempo de carga disminuyen tus conversiones 7% – (ves como solo con ello estar en un muy peligroso 0% de ventas ya no suena tan descabellado). Dato perturbador #2: Google no deja que los usuarios encuentren tu tienda si el tiempo de carga es muy alto ya que te penalizan por tener una muy pobre experiencia de usuario. Esto también te lo repito EL MOTOR DE BUSQUEDA MÁS GRANDE DEL MUNDO “ GOOGLE” NO DEJA QUE TUS USUARIOS LLEGUEN A TU TIENDA, ya que vas a aparecer en las ultimas posiciones de búsqueda. difícilmente alguien te va a encontrar (no pienses que ese no será el caso con otros motores de búsqueda, eso no es solo cosa de Google). Según un estudio de Hubspot la velocidad de carga ideal para el HTML de tu sitio debe ser inferior a 1,5 segundos.

La solución: Optimiza tu sitio de la manera más lógica, emplea herramientas de medición y ejecuta los consejos que te dan.

En futuras entradas te explicare detalles más técnicos como el uso de herramientas y análisis de código para optimizar tu sitio, pero vamos a analizar algunos factores fáciles de implementar. Lo primero que debemos hacer es medir la velocidad de carga de nuestro sitio y evidenciar las situación en que nos encontramos. Entre las principales herramientas tenemos gtmetrix, pagespeed, pingdom y webpagetest. Todas te darán una calificación entre 0 a 100 o en letras de F a A, al igual que una serie de factores y recomendaciones para mejorar. Este es un excelente punto de partida para tomar acciones de mejora, revisemos:
> Tu hosting: Elige un servicio confiable, seguro, con buen soporte y buena relación técnica de recursos. Si pagas un servidor compartido (de seguro muy económico), tendrás a tu lado una gran cantidad de sitios que harán más lenta la navegación de tu sitio, es mayor la probabilidad de ataques de hackers, sin contar con que compartieras la IP con todos ellos. Desconfía de esas promociones para la creación de tu sitio con dominio y hosting incluidos, ya que de seguro emplean este tipo de hosting y no realizan ningún proceso de optimización. Servicios como Hostadvice pueden ayudarte en la elección de un buen servidor con una buena relación costo – beneficio. Dentro de los indispensables podemos enumerar discos SSD, Certificados SSL, Caché y PHP7 como requisitos mínimos. Aquí también es importante conocer la ubicación de tu servidor, ya que la cercanía de ella a tus clientes mejorara los tiempos de carga. Una solución a esto son los CDNs (redes de distribución de contenido), que te permiten tener servidores con la información de tu sitio en múltiples locaciones por todo el mundo.
> El tamaño de los datos de tu sitio: Entre mas pesado sea el contenido, mas tiempo tomara la carga, por tanto debes optimizar y reducir los mismo. Sube las imágenes en el formato adecuado, al tamaño junto y con la mayor compresión posible, almacena los videos en servicios como Youtube para que no carguen desde tu sitio (y de paso mejoras tu posicionamiento con contenidos), no almacenes información que no requieras y verifica la calidad en que subiste la misma.
> La calidad del código con que esta escrito tu sitio: A estas alturas nadie crea un sitio escribiendo el código desde cero y emplea en su lugar se emplean temas de pago que generalmente tienen un código más depurado y funcionan de mejor manera.
4. El posicionamiento:
Quise mencionar esto enseguida del tiempo de carga, porque aunque este es un factor no es el único en que los motores de búsqueda afectan de manera negativa nuestras ventas si no estamos haciendo las cosas bien. Sigamos con el ejemplo de la camisa; realizar una búsqueda en Google así: “camisas para dama elegantes”. El día que realizo este articulo, obtengo como resultado el nada despreciable numero de 7.140.000 resultados. Ni el más extremo de los compradores revisara mas del 0,01% de estos posibles resultados. Si en tu nicho no te encuentras dentro de las primeras posiciones en los motores de búsqueda, estas perdiendo un enorme potencial por ventas orgánicas, por no mencionar la relevancia de tu marca frente a otras marcas. Es claro que estar de primero en las búsquedas de google u otro motor de búsqueda, puede ser una tarea titánica y tomar mucho tiempo en conseguirlo, pero debes esforzarte en lograrlo al menos en dos búsquedas principales: tu marca (por nombre propio) y la linea principal de productos o servicios que sea bandera de tu empresa.

La solución: Piensa todo en los términos de la experiencia que le brindas a tu cliente online (en todos los sentidos).

Buena parte de la solución esta e los factores antes mencionados como lo son la usabilidad del sitio, la información y los tiempos de carga. Aquí nos vamos a centrar en algo fundamental: la experiencia que tiene un cliente al ingresar a tu tienda, así de directo. A google y los demás motores de búsqueda les importa mucho esto y con la evaluación de varios factores deciden si según las búsquedas generadas el contenido que tu ofreces responde a las necesidades del usuario. Veamos esto con un ejemplo: un usuario busca en Google “recetas de comida saludable” y uno de los resultados lo envía a una tienda que vende comida vegetariana. Podemos suponer que el cliente le interese el servicio, pero en realidad esta buscando recetas, con lo cual abandona el sitio y revisa otro resultado. Cuando el usuario hace esto se genera un rebote, (ingresar a un sitio y salir de inmediato), con lo cual los motores de búsqueda consideran que tuvo una pobre experiencia de usuario y por lo tanto tu tienda no es relevante. Aquí más que factores técnicos vamos a partir de la lógica: piensa como te buscan tus clientes potenciales y como presentar este contenido. Aprovecha el manejo de categorías y subcategorias para diseminar el contenido de manera mas específica para que cuando llegue un cliente allí encuentre específicamente lo que busco y diversifica los contenidos que empleas en tu tienda (no solo textos, también fotografías, videos, noticias, etc). Aquí va un listado de tips rápidos:
> Usa Google Shopping: Esta es una plataforma para venta de productos que funciona como un enorme aparador. Lo interesante de esto es que no es necesario que tu sitio este en las primeras posiciones pero aun así lograr ventas (y con ello hacer que tu sitio sea tenido en cuenta por los clientes).
> De la mano del anterior, usa Google My Business: Si cuentas con un lugar físico, inscribirte en la plataforma te da la oportunidad de aparecer en los resultados locales y facilitar la posibilidad de visita a tu tienda virtual, funcionado mejor en casos que la locación tenga una gran importancia para tus clientes.
> Has videos: Crea este tipo de contenido y súbelo a Youtube incrustado en tu sitio web, con lo cual atraerás visitas desde Youtube y posibles ventas (por supuesto). Por ejemplo puedes explicar como usar tus productos y con ello dar un valor agregado a tus clientes.
> Incentiva a tus clientes a interactuar con tu tienda online, este se logra ofreciendo contenido de calidad y poniendo algo de ingenio de por medio en el proceso. Las marcas buscan ahora prosumers, los cuales crean contenido para la marca. Por ejemplo puedes hacer que los clientes suban sus fotos con la camisa que compraron en tu tienda, califiquen el producto, den consejos de uso. El limite esta en tu imaginación. Unido a esto, esta el uso de redes sociales.
5. Tu estrategia de marketing digital:
Si abres tu tienda online sin ningún tipo de estrategia, de seguro que nadie te va a encontrar tu comercio y no lograras ninguna venta. Es abrumador la cantidad de sitios online de ventas con los que debes competir y sin no encaras una manera de llegar a tu nicho de mercado, difícilmente lograrás un éxito y una sostenibilidad a largo plazo. No existe una receta única y es necesario evaluar los requerimientos en cada caso, sobre todo teniendo en cuenta a tu cliente objetivo y los movimientos de tu competencia directa.

La solución: Crea una serie de estrategias únicas para tu tienda, evalúalas de manera continua y ajusta el curso cuantas veces lo requieras.

Es importante aclarar que cada marca y cada empresa es un mundo y por ellos es necesario analizas cada caso con detenimiento, pero podemos resumir el proceso en los siguientes pasos (te invito a que profundices en los mismos y adaptes el proceso a tu propia marca).
> Crea tu identidad. La marca es la percepción emocional que los clientes tengan de tus productos o servicios y esta se tiene que ver reflejada de manera clara en tu tienda. Evalúa tus ventajas competitivas, comparativas y tu oferta única de valor. Lo importante aquí es establecer un verdadero diferencial de marca.
> Compón la historia de tu marca y con ella los elementos principales con los que conectaras con tus clientes. En ella se debe ver reflejada la promesa, los valores y tu diferencial.
> Determina las metas a conseguir. Aquí vas a revisar hacia donde vas para con ello crear un plan de acción y poder revisar su evolución a lo largo del tiempo. No pueden ser generales como “vender más” o subjetivas “ser la mejor tienda del mundo”. Cada meta debe ser especificas, medibles, alcanzables, relevantes y con un tiempo determinado. Es importante que definas las prioridades de tu empresa y en cada caso que será una conversión dentro de tu proceso (no necesariamente debe ser una venta, también puede ser conseguir una cita, una suscripción, obtener los datos de un cliente potencial, etc)
> Realiza un DOFA: Esta es una de las herramientas más usadas en mercadeo para la creación de estrategias. Allí analizas las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades de tu empresa. En el siguiente link te dejo una guía paso a paso para que hagas la tuya.
> Define tu buyer persona: Esto es crear un perfil de tu(s) cliente(s) ideal(es). Se lo mas detallado posible ya que para cada uno definirás estrategias especificas.
> Como lo esperabas el siguiente paso será crear las estrategias formalmente hablando. Aquí ya tienes todos los elementos de juicio para crear la estrategia: Conoces tus objetivos, el publico al que le apuntas, las fortalezas de tu marca y como estas respecto al mercado. Aquí debes responder a tus metas. Deber ser creativo y probar cuantos caminos requieras.
> Ejecuta las estrategias, mide los resultados, ajusta según lo necesites. Analiza de manera constante (si tu tienda lo requiere hazlo día a día). Mantén un histórico de los datos relevantes que recojas y lleva adelante estadísticas que te permitan tomar mejores decisiones. Recuerdas que creaste metas medibles, pues aquí sabrás como van evolucionando.

¿Tienes algún otro consejo?, ¿cuales son tus propias estrategias para mejorar las ventas en tu tienda online? Déjanos saber tus experiencias en los comentarios.

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